Budaya Korea mendorong lonjakan wisatawan asing ke Seoul, mengubah pasar hotel di kota tersebut.
Operator hotel pun meningkatkan fasilitas dan mengganti merek properti mereka untuk menarik wisatawan internasional dengan belanja lebih tinggi.
Pada paruh pertama 2026, kedatangan wisatawan asing ke Korea mencapai rekor 10,71 juta, naik 21,3 persen dibanding tahun sebelumnya, menurut Korea Tourism Organization.
Berbeda dengan masa lalu ketika tur kelompok fokus pada belanja, kini wisatawan asing sering datang untuk konser K-pop, lokasi syuting drama, dan layanan medis.
Hal ini meningkatkan ekspektasi terhadap akomodasi.
"Seiring K-culture terus menarik lebih banyak wisatawan internasional ke Korea, permintaan akan berbagai pilihan hotel, dari akomodasi budget hingga properti mewah, akan terus tumbuh," kata seorang pejabat hotel di Seoul yang enggan disebut namanya.
Rebranding dan renovasi hotel
Operator hotel besar di Seoul mulai mengubah strategi bisnis.
Pada Juni lalu, Lotte Hotels & Resorts mengumumkan perubahan merek hotel andalannya, Lotte Hotel Seoul, menjadi Grand Lotte Seoul, resmi diluncurkan pada 14 Agustus.
Selama renovasi 15 bulan, jumlah kamar di menara utama dikurangi dari 737 menjadi 590 untuk menyediakan kamar lebih luas.
Langkah ini bertujuan meningkatkan pendapatan per kamar, bukan hanya mengejar tingkat okupansi.
Desain ulang ditangani desainer asal Prancis, Pierre-Yves Rochon.
Sebagian ruang renovasi akan digunakan untuk klinik rawat jalan, termasuk layanan dermatologi, menyasar wisatawan medis yang kian meningkat.
Data BC Card menunjukkan belanja wisatawan asing untuk layanan medis di Korea melonjak 98 persen pada paruh pertama tahun ini dibanding periode sama tahun lalu.
Hampir 93 persen transaksi terjadi di Seoul.
Pengamat industri menilai fokus persaingan hotel lokal bergeser dari skala fisik ke pengalaman tamu. "Dulu daya saing hotel bergantung pada skala, jumlah kamar, dan ukuran fasilitas.
Sekarang berpusat pada pengalaman nyata yang diberikan kepada tamu," kata seorang pejabat hotel lain.
"Hotel beralih dari menjual kamar sebanyak mungkin menjadi mendorong tamu tinggal lebih lama dan menghabiskan lebih banyak uang selama kunjungan."
Sistem penilaian hotel baru
Kementerian Kebudayaan, Olahraga, dan Pariwisata memperkenalkan sistem penilaian hotel yang direvisi pada Juli lalu. Tujuannya menciptakan lingkungan yang lebih transparan dan berfokus pada tamu bagi wisatawan internasional.
Perubahan ini menjawab kebingungan wisatawan asing dengan standar evaluasi lama yang terfragmentasi.
Sistem bintang satu hingga lima tetap dipertahankan, tetapi semua standar evaluasi disatukan dalam skala 1.000 poin.
Aturan baru juga melindungi wisatawan dari praktik harga tidak wajar selama ledakan perjalanan K-culture.
Hotel yang terbukti menaikkan harga berlebihan akan mendapat pengurangan 30 poin, tiga kali lipat dari penalti pelanggaran keselamatan kebakaran.
Pengurangan poin tersebut cukup besar untuk menurunkan peringkat bintang hotel.
Merek global masuk Seoul
Perubahan ini terjadi saat pasar hotel mewah Seoul mengalami perubahan struktural besar dibanding lima tahun lalu.
Merek ultra-mewah global yang sebelumnya memilih Hong Kong, Singapura, dan Tokyo kini berekspansi ke Seoul.
Rosewood Hotels & Resorts asal Hong Kong berencana membuka properti di proyek The Parkside Seoul di Yongsan.
Janu, merek milik Aman Group asal Swiss, akan dibuka di Gangnam pada 2027.
Mandarin Oriental Hotel Group asal Hong Kong akan masuk dekat Stasiun Seoul pada 2030 melalui kemitraan dengan Hanwha.
Capella Hotels and Resorts asal Singapura dijadwalkan buka di Seocho pada 2028.
Menurut firma jasa real estat Cushman & Wakefield Korea, masuknya merek mewah ini diperkirakan mendorong tarif kamar rata-rata harian di semua kelas hotel di kota tersebut.
Saat hotel bintang lima meningkatkan standar dan harga, properti bintang empat juga diperkirakan menaikkan tarif.
Tingkat okupansi hotel rata-rata Seoul mencapai 79,2 persen tahun lalu. Pendapatan per kamar tersedia sekitar 207.300 won (Rp2,4 juta), naik 67 persen dibanding 2019.
Pasokan kamar hotel tidak mengimbangi permintaan yang meningkat.
Seoul menambah puluhan ribu kamar pada 2010-an, tetapi banyak hotel kecil dan independen tutup atau berubah menjadi kantor selama pandemi.
Pasokan kamar baru tahunan rata-rata sekitar 1.000 kamar sejak 2023, hanya seperempat dari tingkat ekspansi dekade sebelumnya.
Seorang pejabat hotel mewah di Seoul menekankan kekurangan pasokan terjadi di properti mewah dan hotel bisnis. "Pasokan hotel berkualitas tidak mengimbangi permintaan perjalanan yang tumbuh ke Korea," katanya.
Persaingan akan semakin ketat seiring lebih banyak merek mewah asing masuk pasar.
Aktivitas investasi hotel melonjak didorong permintaan konsumen yang kuat.
Transaksi hotel di Seoul mencapai sekitar 2,1 triliun won tahun lalu, dengan dana investasi asing aktif membeli aset bintang empat.
Suki Kim, kepala riset Cushman & Wakefield Korea, mengatakan fokus pasar jelas bergeser ke perhotelan kelas atas.
"Seiring merek ultra-mewah masuk Seoul, batas tarif kamar di seluruh kota akan terus naik," ujarnya.
Efisiensi operasional melalui teknologi digital dan penetapan harga dinamis akan menjadi faktor kunci kesuksesan hotel.
