Tana-wat, pekerja kantoran berusia 34 tahun di Bangkok, memulai paginya dengan menyalakan BYD Atto 3, mobil listrik buatan China.
Di perjalanan, ia singgah membeli lemonade seharga 20 baht di Mixue, jaringan minuman murah asal China.
Saat senggang, ia menggulir TikTok dan mengklik tautan di bawah video untuk berbelanja di TikTok Shop.
Rutinitas hariannya dikelilingi merek China yang dikenal sebagai C-brands.
Beberapa tahun lalu, C-brands identik dengan kesan murah di Thailand, tetapi citra itu berubah drastis.
Jangkauannya meluas dari makanan dan minuman murah ke fesyen kelas atas serta kendaraan listrik canggih.
Ekspansi perusahaan China ke Asia Tenggara kini menyentuh kehidupan sehari-hari konsumen.
C-brands di Setiap Lantai Mal Mewah
Di Iconsiam, salah satu mal paling mewah di Bangkok, C-brands hadir di hampir setiap lantai.
Ada Urban Revivo, merek fesyen; Pop Mart yang menjual mainan Labubu; serta produsen elektronik Xiaomi.
Chagee, merek teh premium China, menempati lokasi utama di lantai pertama yang biasanya hanya untuk merek mewah.
Pencahayaan dan desain interiornya membuat toko itu tampak seperti butik mewah.
Secangkir milk tea Chagee dijual sekitar 120 baht, jauh di atas harga minuman lokal yang sekitar 20 baht.
Meski begitu, toko itu dipenuhi pelanggan.
Chanya Phosri, 38, karyawan Chagee, mengatakan awalnya pelanggan mayoritas orang China, tetapi kini orang Thailand dari berbagai usia dan gender datang.
Setiap kali meluncurkan merchandise hasil kolaborasi dengan selebriti atau karakter animasi, antrean panjang terbentuk sebelum toko buka.
Nepim, mahasiswa 20 tahun yang menunggu pesanannya, mengaku penasaran pada Chagee setelah melihat foto tokonya di Instagram.
Ia menyebut merek China seperti Labubu dan Xiaomi sudah akrab baginya sehingga tidak ada penolakan khusus.
Chagee terus memperluas jaringan di Asia Tenggara dengan lebih dari 30 toko masing-masing di Thailand dan Indonesia serta 217 toko di Malaysia.
Merek kecantikan China juga menanjak.
Di toko ritel kecantikan Union Mall, Bangkok, produk seperti Judydoll menonjol di antara barang yang dipajang.
Seorang perempuan Thailand yang berbelanja di mal itu mengatakan gaya makeup "Chinese sister" sedang populer di negaranya.
Menurutnya, makeup bergaya China cukup glamor dan ia tertarik mencoba produk kecantikan China.
Perusahaan China juga menguasai pasar e-commerce Asia Tenggara.
Tiga platform teratas di kawasan itu adalah Shopee, TikTok Shop, dan Lazada, semuanya berada dalam pengaruh modal China.
Shopee berbasis di Singapura, tetapi raksasa teknologi China Tencent termasuk pemegang saham utamanya.
TikTok Shop tumbuh sangat cepat dengan nilai transaksi bruto tahunan di Asia Tenggara melonjak dari 4,4 miliar dolar AS pada 2022 menjadi 45,6 miliar dolar AS tahun lalu.
Platform-platform itu menjadi jembatan langsung yang menghubungkan C-brands dengan konsumen Asia Tenggara.
Mobil Listrik China di Jalan yang Dulu Dikuasai Jepang
Di Bangkok, sopir taksi Apith, 48, menjual Toyota berbahan bakar bensin miliknya tahun lalu dan beralih ke mobil listrik Aion buatan Guangzhou Automobile Group (GAC).
Ia mengaku lebih menyukai mobil Jepang, tetapi EV China menawarkan diskon besar dan biaya bahan bakar lebih rendah.
Secara keseluruhan, ia puas dengan desain interior dan fitur kenyamanannya.
Thailand, tempat Toyota dan Honda beroperasi, lama dikenal sebagai benteng produsen mobil Jepang dengan loyalitas konsumen yang kuat.
Namun, peralihan ke kendaraan listrik mengubah pasar dengan cepat.
Merek China termasuk BYD, GAC, dan Changan kini menguasai sekitar 80 persen pasar EV Thailand.
Thailand tidak sendirian.
Hoang Thi Ha dan Pham Thi Phuong Thao, peneliti di ISEAS-Yusof Ishak Institute, menulis bahwa Vietnam lama menjadi contoh lemahnya pengaruh soft power China di Asia Tenggara.
Namun, kini terjadi "pergeseran senyap" karena merek gaya hidup China yang memadukan desain treni dan harga wajar makin populer di kalangan anak muda Vietnam.
Di Indonesia, muncul lelucon bahwa "setiap kali ada toko kosong, Mixue akan masuk."
Jumlah gerai Mixue di Indonesia melampaui 2.600 tahun lalu, mencerminkan ekspansi cepat jaringan itu.
TikTok Shop juga memperkuat posisinya di pasar ritel Indonesia dengan mengakuisisi 75 persen saham Tokopedia, platform e-commerce lokal terbesar.
Bahkan sentimen anti-China yang lama mengakar di Indonesia tampak melemah di hadapan kombinasi nilai hemat dan kekuatan finansial C-brands.
Pemerintah di kawasan berupaya merespons gelombang ini.
Vietnam berusaha mengembangkan industri EV lewat produsen domestik VinFast agar perusahaan China tidak memimpin pasar.
Thailand baru-baru ini mencabut perlakuan bebas bea untuk barang China berharga sangat murah.
Indonesia menerapkan syarat kandungan lokal 40 persen atau TKDN untuk kendaraan listrik dan berencana menaikkannya menjadi 60 persen pada 2027.
Meski ada langkah itu, analis menilai upaya pemerintah belum cukup membalik tren ekspansi merek China.
Seorang pejabat industri mengatakan C-brands cepat meningkatkan kualitas dan kemampuan teknologi serta mengembangkan daya tarik budaya untuk membentuk tren konsumen.
Ia menyebut ada situasi paradoks: kewaspadaan terhadap China meningkat bersamaan dengan penerimaan merek China dalam kehidupan sehari-hari.
Noranit Visonyabut, peneliti senior di Thailand Development Research Institute, menilai perusahaan China punya keunggulan skala ekonomi besar, rantai pasok luas, dan dukungan kebijakan pemerintah.
Menurutnya, perusahaan di Thailand dan negara ASEAN lain akan sulit bersaing lewat harga.
Ia mendorong pemerintah fokus membangun daya saing di sektor terpilih yang realistis, bukan melindungi semua industri.
