Bagi wisatawan yang berkunjung ke Gongju, kota di Provinsi Chungcheong Selatan yang dikenal sebagai ibu kota chestnut, tradisi baru telah muncul: membeli kaus suvenir chestnut di Pasar Gongju Sanseong dan langsung memakainya saat menjelajahi kota.
Kaus itu menampilkan karakter chestnut gemuk di bagian depan, mencerminkan identitas lokal dan plesetan dari kata "bamti", meme online yang merujuk pada penampilan kurang menarik.
Setelah diluncurkan pada Mei, desain tersebut viral di media sosial dalam sebulan dan kini terjual lebih dari 1.000 kaus per hari pada akhir pekan.
"Begitu banyak wisatawan berjalan-jalan di pusat kota dengan mengenakan kaus itu sehingga penduduk lokal kadang bertanya di mana membelinya dan kemudian mengunjungi pasar untuk mendapatkannya," kata Lee Tae-hee, kepala Jeil Yutong dan pencipta kaus tersebut.
"Pelanggan senang memakainya, dan pedagang pasar lain mendukung karena kaus ini menarik lebih banyak pengunjung."
Tren ini tidak hanya terjadi di Gongju. Kaus suvenir daerah yang merayakan budaya lokal dengan cara jenaka menghidupkan kembali wisata domestik.
Wisatawan kini berbagi foto diri mengenakan kaus yang menampilkan Kkumdori, maskot Expo Daejeon 1993; kaus tiram di Tongyeong, Provinsi Gyeongsang Selatan; kaus Seokguram di Gyeongju, Provinsi Gyeongsang Utara; dan kaus kentang di Gangneung, Provinsi Gangwon.
Memakai suvenir yang menampilkan maskot daerah, spesialisasi lokal, dan landmark terkenal telah menjadi aktivitas wisata tersendiri.
Antrean rutin terbentuk di luar toko suvenir di destinasi tersebut, dan beberapa wisatawan memesan kaus secara online sebelum berangkat.
Didorong tren ini, pariwisata domestik yang lama didominasi wisata kuliner menjadi jauh lebih kaya dan dapat merevitalisasi ekonomi lokal.
Potensi komersial dari satu kaus suvenir memiliki preseden sejarah yang jelas pada kampanye "I Love New York" (I♥NY) tahun 1970-an.
Menghadapi resesi ekonomi parah dan tingkat kejahatan tinggi, Negara Bagian New York menggunakan kaus grafis yang ada di mana-mana untuk membangun merek pariwisata internasional yang menginspirasi imitasi di seluruh dunia.
Kaus daerah modern Korea membedakan diri dengan memanfaatkan meme self-deprecating dan humor ironis alih-alih kebanggaan sipil yang rapi.
Kaus tiram Tongyeong dikemas dan dijual seperti makanan laut segar, sementara kaus Seokguram Gyeongju menampilkan parodi murahan dari merek streetwear Amerika Supreme.
Kim A-yeon, kepala merek gaya hidup berbasis di Tongyeong TACLUB dan pencipta kaus tiram, mengatakan tujuannya adalah menghindari pemasaran sipil yang biasa.
"Kami menciptakan kaus tiram untuk mengekspresikan pesona dan keseruan Tongyeong dengan cara kami sendiri daripada mempromosikan kota secara konvensional," kata Kim.
"Melihat lebih dekat makanan laut Tongyeong dan menambahkan ide-ide jenaka kami adalah pendekatan kami untuk branding lokal."
Tren ini mencerminkan keinginan yang lebih luas di kalangan wisatawan muda untuk meredakan stres harian melalui hiburan ringan.
"Orang tidak membeli kaus ini karena mereka membutuhkan pakaian — mereka membelinya karena kaus itu sendiri menyenangkan," kata Lee Hoon, profesor di Sekolah Pariwisata Universitas Hanyang.
"Inisiatif pariwisata sektor publik menekankan fungsi, tetapi utilitas sudah pasti. Pariwisata harus menawarkan kesenangan di luar itu."
